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공정거래연구 제4권 제2호, 2019.6, #2: 1-25

브랜드 자산 지표 (K-BPI)와 시장 점유율 간 관계에 시장 집중도가 미치는 영향

The Effect of Market Concentration on the Relationship Between K-BPI and a Brand's Market Share

(저자) 박인용 [Inyong Park]

초록 (국문)

브랜드 자산과 재무 성과에 관한 많은 선행연구에서는 브랜드 자산 의 재무적 영향력을 파악하기 위해 기업 단위의 재무 정보를 활용하거나 응답자의 주관적 설문조사를 이용하였기에, 실제 브랜드 단위의 재무 성과를 파악하지 못한다는 한계가 있다. 따라서, 본 연구에서는 한국능률협회컨설팅의 브랜드 자산 지표인 브랜드파워지수 (K-BPI)와 유로모니터의 실제 매출액 자료를 활용하여, 브랜드 자산과 시장 점유율 간의 관계에 대해 분석하였다. 또한, 브랜드 자산과 시장 점유율 간 관계의 조절변수로서 시장 집중도를 활용하였다. 분석 결과, 브랜드파워지수는 브랜드의 시장 점유율에 정(+)의 영향을 미치며, 시장 집중도가 낮은 시장에 속한 브랜드에 비해 시장 집중도가 높은 시장에 속한 브랜드일수록 그 영향력은 커지는 것으로 나타났다. 또한, 브랜드파워 지수를 브랜드 인지도 및 브랜드 이미지로 나누어 시장 점유율과의 관계를 살펴본 결과, 시장 집중도가 높은 시장에 속한 브랜드일수록 영향력은 크게 나타났다. 높은 시장 집중도로 인해 불공정 거래의 위험이 큰 환경에서 인지적 및 심리적 요소들이 소비자들의 선택에 더 큰 영향을 미치게 되므로, 인지적 및 심리적 요소를 반영한 공정거래정책분석과 대안들이 더욱 중요해진다고 할 수 있다.

초록 (영문)

There has been a limit on many previous studies about the relationship between brand equity and financial performance since the financial information of an enterprise unit or respondents’ subjective surveys are used to examine brand equity’s financial influence, not being able to figure out the actual financial performance of a brand unit. For this reason, in this research, we analyzed the relationship between brand equity and market share using K-BPI, which is a brand equity index of Korea Management Association Consulting, and actual sales data of Euromonitor. Also, we used market concentration to moderate the relationship between brand equity and market share. As a result, K-BPI has a positive effect on the market share of a brand, and the influence of the K-BPI on a brand with a high market concentration is analyzed to be greater than that of the brand with a low market concentration. Additionally, we separated K-BPI into brand awareness and brand image and examined the relationship between each and a brand’s market share. The influence of brand equity on market share is relatively greater when a brand belongs to a market with a high market concentration. In the environment of a high market concentration and a high risk of unfair trade, cognitive and psychological factors have a greater influence on consumers' choice, so fair trade policy analysis and alternatives reflecting cognitive and psychological factors become more important.

주제어

브랜드자산, 시장점유율, 시장집중도, 브랜드 인지도, 브랜드 이미지

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