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공정거래연구 제4권 제2호, 2019.6, #3: 1-22

다원적 소비구조 하에서의 공정성: 유럽 5대 프로축구리그 실증분석을 중심으로

Fairness Under Multiple Consumption Modes: From An Analysis of European “Big Five” Football Leagues

(저자) 백윤석 [Yoon-Suk Baik]

초록 (국문)

이 연구는 소비재가 단일한 과정으로 소비자에 효용을 준다는 일원적 단순 소비구조 가정과 달리 다원적 소비구조를 갖는 소비재의 경우 구조적/과정적 공정성이 다른 영향을 나타낼 수 있음을 살펴본다. 스포츠 산업 특히 프로축구리그가 갖는 이중적 소비구조에서 각 리그가 경쟁클럽 간의 실력 차를 줄이는 구조적 공정성과 클럽들의 경쟁력 차이는 자율로 하고 경기운영과 클럽경영 등의 공정성을 강조하고 규제하는 과정적 공정성이 서로 다르게 작동하여 스포츠 산업의 다양성과 기능적 향상이라는 두 목표에 다른 결과로 나타남을 고찰한다. 축구 클럽 간 실력이 비슷할 경우 경기 과정과 승패 예측이 어려워 소비자의 정서와 감성을 자극하여 몰입과 충성 및 심리적 소유까지 높여 경기장을 직접 찾는 관중 소비자들이 증가할 가능성이 크지만, 리그 내 실력 차이가 큰 경우는 소수의 스타 클럽들이 보여 주는 기능적 우수성이 강조되어 객관적 데이터와 균형된 해설이 제공되는 중계방송 시청자 소비자가 증가할 것이다. 유럽 5대 프로축구리그 내에서 클럽 간 선수연봉의 편차가 적어 경기력 차이가 적은 구조적 공정성 기반 리그일수록 더 높은 리그 총매출과 관중수익 및 광고/후원수익을 내는 것으로 나타난다. 다만 그 중요도가 커지는 방송중계수익은 클럽 간 선수연봉의 편차가 큰 과정적 공정성이 강조되는 리그일수록 오히려 더 높은 것으로 나타난다. 이는 구조적 공정성은 비슷한 실력의 다수 클럽이 만드는 예측불허의 경쟁을 통해 클럽과 지역 중심의 몰입과 충성 및 심리적 소유의식을 가진 팬들을 지역을 기반으로 확대하는데 유효한 것으로 보인다. 반면 과정적 공정성은 소수 스타 클럽들의 화려한 기술과 경기력으로 고품질의 축구경기를 제공하면서 방송/인터넷 중계를 통한 보편적 시청자 팬들을 탈지역 기반으로 확보하는데 유효한 것으로 해석된다. 따라서 재화나 용역의 소비구조의 다원성을 파악하는 것이 공정성 연구에 매우 중요하며 공정거래정책에서도 특정 산업이나 시장의 정의와 함께 소비자의 소비구조 다원성 분석이 선행될 필요가 있다. 또한, 스포츠클럽과 협회의 경영전략수립에 있어 스포츠가 제공하는 서비스/콘텐츠에 대한 소비자의 소비구조 분석을 통해 구조적 혹은 과정적 공정성을 적절하게 반영한 전략적 선택의 시사점도 제시한다.

초록 (영문)

This study investigates how structural versus process fairness affects differently organizational performance when products or services are under multiple consumption modes. Despite the assumption of simple consumption process in consumption theory, many products or services are, in fact, consumed in multiple ways. We focus on the dual consumption modes of professional football leagues to examine the performance consequence of the differences in competitiveness among football clubs within league. Some leagues emphasize structural fairness by reducing the competitive differences among clubs while others do process fairness by focusing on the fairness of games and club management in allowance of large differences in club competitiveness. We hypothesize that competitively similar clubs within league will attract more spectators as subjective consumers because of high outcome uncertainty, and hence, increased emotional dedications to supporting (mainly local) clubs, resulting in the increase in ticket sales and advertisements/sponsorship sales. In contrast, highly different club competitiveness within a league in which a small number of elite clubs dominates and exhibits the state-of-the-art games will garner more viewers around the world who mainly consume the functional quality of football games broadcast via TV or internet, increasing the league’s sale of broadcasting rights. We find overall support from the analysis of European “big five” football leagues for 2016/17 season. To the literature of fairness, this study contributes by highlighting the importance of multiple modes of consumption process, and we also discuss the policy and managerial implications.

주제어

구조적 공정성, 과정적 공정성, 다원적 소비구조, 스포츠 산업

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